Cet article est rédigé par Dorine Aellen, fondatrice d’1 brin de com ! Freelance dans la communication responsable, elle aide les petites et grandes entreprises engagées à communiquer sur leurs valeurs de manière honnête et transparente. Aujourd’hui, elle nous parle de greenwashing et des éléments à regarder pour y échapper. Car malheureusement, il est de plus en plus présent dans les stratégies des grandes entreprises (et pas que !). Bonne lecture.
Tu veux en apprendre plus sur le greenwashing et réussir à reconnaître les entreprises qui en font ? Tu es au bon endroit, on te donne des exemples d’entreprises qui pratiquent l’éco-blanchiment.
Je ne vous l’apprends pas : l’écologie et la sobriété sont des préoccupations qui ont une place de plus en plus importante dans nos quotidiens. Le GIEC (Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat) a tiré la sonnette d’alarme : il est urgent d’enclencher la lutte contre le changement climatique en diminuant notre empreinte carbone. Alors forcément, en tant que consommateur·trice, on a notre rôle à jouer : notamment en prêtant davantage attention à ce que l’on achète : bio, équitable, cruetly free, zéro déchet…
Et les entreprises, dans tout ça, elles vont y voir un intérêt.
Vous me voyez venir pas vrai ?
Il existe 3 cas de figures face à tout ça :
- Soit c’est une entreprise qui a déjà dans son ADN de proposer une offre qui prône des valeurs éthiques et écologiques, dans ce cas de figure, pas de soucis.
- Ou alors c’est une entreprise qui voit une occasion de s’ouvrir sur un nouveau marché et elle va enclencher un changement en profondeur de son système pour réduire ses émissions et faire des efforts sur sur son bilan carbone : ici encore, pas de problème, c’est honnête.
- Ou alors le sont les entreprises y voient surtout une opportunité financière. Sauf qu’elles n’ont en aucun cas l’intention de réellement instaurer quelconque changement dans leur système car ce qu’elles veulent, c’est continuer à faire toujours plus de croissance.
Bienvenue au greenwashing, une technique marketing bien rodée qu’on va décortiquer ensemble.
Comment ces entreprises réussissent à nous tromper ? Et par quel moyen peut-on réussir à démêler le vrai du faux du greenwashing ? Découvrez tout ça dans cet article !
Sommaire de l’article
La définition du greenwashing ou éco-blanchiment
Qu’est-ce que le greenwashing ?
Le greenwashing, ou sa traduction française « éco-blanchiment« , est une méthode marketing qui s’appuie sur les codes de l’écologie pour donner une image écoresponsable à une entreprise qui, en réalité, est loin de se préoccuper réellement de l’environnement.
Une publicité mensongère qui, non seulement, trompe le consommateur, mais aussi dessert la cause : on n’arrive plus vraiment à discerner le vrai du faux.
Voici quelques exemples d’entreprises qui font du greenwashing :
- des marques de fast fashion qui sortent des collections « Conscious »,
- des fabricants automobiles qui parlent de « voiture propre »,
- des compagnies aériennes qui proposent des options de « compensation carbone ».
La liste pourrait être très très longue.
Tout est fait pour que le consommateur pense que son achat est « meilleur pour la planète » alors qu’en réalité, il n’en est rien.
Depuis quelques années maintenant, l’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie) et l’ARPP (Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité) font la chasse au greenwashing dans la communication. Cet organisme est chargé de vérifier et pénaliser les mauvais élèves mais également de guider les entreprises dans le droit chemin. Ils ont créé un site communication-responsable.ademe.fr pour aider les professionnels à parvenir à un marketing responsable à l’aide de plusieurs rubriques et notamment un guide anti-greenwashing.
Malheureusement, la bataille est encore loin d’être gagnée, car les lois favorisent encore bien trop nos lobbies préférés.
D’où vient le greenwashing ? Histoire du phénomène.
Avant d’apprendre à repérer le greenwashing aussi rapidement que Sherlock Holmes déchiffre des énigmes, faisons un peu d’histoire.
Déjà, qui a inventé le greenwashing ?
Même si le mot « greenwashing » est arrivé vers la fin des années 1980 (au moment où l’on a commencé à se préoccuper de l’environnement. Comme par hasard dis donc), la pratique, elle, avait déjà été repérée quelques années auparavant.
C’est en 1960, lors de la Révolution Verte (fortement discuté par la population) où des publicités sont apparues pour convaincre que les pesticides étaient la seule solution contre la famine dans le monde.
Puis dans les années 90, la préoccupation pour la couche d’ozone avait mis en danger quelques marchés comme ceux des aérosols. Pour rattraper le coup, les industriels, qui ont dû changer leur formule, ont carrément mis en place un label qui doit certainement vous parler : « Préserve la couche d’ozone ».
Il est devenu célèbre dans le palmarès des pubs et des exemples de greenwashing : une bombe aérosol, même sans gaz CFC est loin de « préserver » la couche d’ozone. Elle empêche simplement de continuer à la détruire. Et encore, car ce sont tout de même des produits jetables peu utiles.
C’est d’ailleurs le même mécanisme qui est utilisé dans une communication dite greenwashing : réussir à nous faire croire, en tant que consommateur·trice, qu’en achetant ce produit, celui-ci empêche le réchauffement climatique, ne pollue pas ou encore sauve la biodiversité (spoiler alert : c’est faux).
Sauf qu’à l’époque, peu de personnes réussissent à décrypter le greenwashing, car pour ne pas faciliter les choses, même l’État en pratique et soutient certains lobbies incompatibles avec les enjeux environnementaux. Après tout, “qui aurait pu prédire la crise climatique aux effets spectaculaires, encore cet été, dans notre pays ?” Sacré Manu 🙃
À partir de 2005 et de plus en plus au fil des années, compagnies pétrolières, fabricants automobiles et autres grandes entreprises qui ont bien compris l’intérêt d’apparaître plus vert pour vendre, n’ont pas manqué d’idées pour nous faire croire qu’en utilisant leurs services on préservait la planète.
Plus c’est gros, plus ça passe non ?
On peut se demander alors : pourquoi le greenwashing continue d’exister sans être réellement puni ? Car il permet au capitalisme de perdurer. Voilà c’est tout, merci au revoir.
Beaucoup de leaders disent vouloir « sauver la planète » et lutter contre le réchauffement climatique tout en continuant d’encourager la mondialisation en maintenant la croissance économique actuelle (qu’ils appellent d’ailleurs “croissance verte”, laissez-moi rire).
Mais en fait, ça veut dire quoi “sauver la planète” ?
La planète, à proprement parler, n’a pas besoin d’être sauvée. La planète sera toujours là, avec ou sans nous. En revanche, les êtres humains peuvent disparaître si nous franchissons toutes les limites planétaires. Voici des conséquences pas très fofolles :
- le changement climatique
- l’érosion de la biodiversité
- le changement d’utilisation des sols,
- la perturbation du cycle du phosphore et de l’azote,
- l’acidification des océans,
- l’augmentation des aérosols dans l’atmosphère,
- l’appauvrissement de l’ozone stratosphérique,
- le cycle de l’eau douce bleue et verte.
Cette expression de sauver la planète est donc totalement fausse, tout ce que nous devons sauver, c’est nos fesses !
Alors comment lutter efficacement contre le greenwashing ? En apprenant tout d’abord à le reconnaître. Prêt·e à devenir incollable ?
Reconnaître le greenwashing des entreprises : les 4 aspects à analyser pour ne plus se faire avoir
Comment savoir si une entreprise fait du greenwashing ou participe réellement à la transition écologique ? Croyez-moi, après avoir lu attentivement cet article, votre détecteur de mensonges sera suffisamment rodé pour ne plus tomber dans le panneau !
1 – Regarder le design : quand les couleurs nous jouent des tours
Nos supermarchés en regorgent !
On y trouve des produits marketés pour nous faire croire qu’ils sont plus respectueux de la nature :
- emballage kraft
- couleurs vertes
- codes visuels (feuilles, arbres, prairie…)
- champs lexicaux trompeurs comme « fraîcheur naturelle »…
Le premier reflex, c’est de ne pas se faire avoir par un packaging qui en fait « des tonnes » ou des textes « trop beaux pour être vrai », ainsi que les faux labels.
Voici une liste de labels inventés de toute pièce par les marques pour nous faire penser que leur label est déposé et garantit le discours avancé.Une autre couleur, plus subtile et moins citée dans le monde du greenwashing : le bleu. Avec les codes visuels de l’eau, de l’océan, du ciel, on plongerait presque dedans. 😉 Et les entreprises l’ont bien compris !
2 – Faire attention au discours : beaucoup de paroles et peu d’actions
Beaucoup de marques parlent de leurs nombreux engagements par rapport à l’environnement alors que leur seule action c’est de trier leurs mails. 🥲
Par contre, elles en font des tonnes lors de leurs opérations marketing pour parler de leur nouveau produit “neutre en carbone” ou encore “respectueux de l’environnement” mais c’est tout simplement impossible. À partir du moment où il y a une production et une incitation à la vente d’un produit neuf, on est bien loin du compte.
La marque de fast-fashion H & M, est d’ailleurs l’exemple parfait d’une entreprise qui fait du greenwashing avec leur collection « Conscious », soi-disant écologique alors qu’il n’y a que très peu d’informations dessus : pas de pourcentage de coton bio recyclé par exemple.
Ils ont même osé sortir un tee-shirt où est affiché « There is no Planet B ». C’est ironique, non ?
Et il y a bien d’autres cas où l’hôpital se fout clairement de la charité.
Comme le marketing de certaines entreprises qui nous demande, à nous citoyen, de faire les efforts alors que ce n’est même pas présent dans leur démarche RSE.
Lorsqu’une entreprise parle de « produit 100% recyclable » d’accord, mais c’est tout de même à nous de faire l’action de le recycler. Encore une allégation commerciale trompeuse car un emballage ou un produit n’est jamais “100%” recyclable.
Voici pourquoi :
- Quand c’est en plastique, seulement 3 familles de plastiques sont recyclables sur 7. Et puis le plastique recyclé est un paradoxe car on ne peut pas recycler ce matériau à l’infini.
- Par manque d’usines de recyclage ou pour réduire les coûts, certains déchets sont enfouis ou incinérés. Certains sont exportés dans les pays pauvres (notamment dans les décharges à ciel ouvert).
Pire encore, la BNP Paribas nous demande de « donner du sens à notre épargne » en choisissant de financer des projets responsables. Sauf que, oupsi, BNP Paribas, selon un rapport de l’OXFAM, c’est également la banque qui finance 40 milliards de dollars en 2020 aux industries d’énergies fossiles et plus de 100 milliards entre 2016 et 2020. Ce qui fait d’elle la banque française qui émet le plus de gaz à effet de serre en millions de tonnes de CO2. Pas mal hein ?
3 – Les lois qui permettent aux entreprises de faire du greenwashing : mener l’enquêter pour éviter de se faire avoir
On le sait, les entreprises sont très fortes lorsqu’il s’agit de rendre les choses floues pour nous induire en erreur ou encore jouer avec les lois pour pouvoir agir en toute impunité.
Par exemple, attention aux cosmétiques annotés : « 80% d’ingrédients d’origine naturel ».
Oui parce que parfois, le produit est composé à 90% d’eau (donc un élément naturel) et 10% de pétrochimie. En effet, l’eau est autorisée dans le calcul de % d’ingrédients naturels et à partir du moment où plus de 50% du produit est naturel, les marques sont autorisées à le nommer comme tel.
Un beau tour de magie, non ?
Sinon, vous saviez que le slogan d’EDF “L’énergie est notre avenir, économisons-là” est en réalité une obligation légale depuis 2006 ?
C’est un arrêté relatif à la publicité dans le domaine de l’énergie qui a instauré cette phrase. Encore un discours flou qui peut nous induire à penser qu’EDF participe à la sobriété énergétique.
Continuons.
Il y a quelques années, Volvic a réalisé une grosse campagne autour de leur nouvelle bouteille « d’origine végétale » en s’autoattribuant un label, non déposé bien évidemment, créé de toutes pièces par la marque. Cette bouteille est en fait 100% en plastique, sauf qu’il y a 20% d’éthylène glycol, un composé chimique issu de la canne à sucre.
Comment ont-ils pu communiquer sur ce mensonge scandaleux ? Tout simplement car certains termes et certains labels n’ont aucune obligation derrière !
Alors, comment éviter de se faire avoir si même les lois sont de nature à induire en erreur ? Et bien c’est encore à nous, consommateurs·trices de mener l’enquêter pour démêler le vrai du faux. Une charge mentale supplémentaire dont on se serait bien passé car bien souvent, les preuves pour savoir si le discours d’une entreprise n’est pas contradictoire avec ses actions, ce n’est pas toujours facile.
4 – Faire attention au détournement d’attention, la technique bien rodée des entreprises qui font du greenwashing
Et on finit par une technique de greenwashing (trop) courante et qui nous fait tomber plutôt facilement dans le panneau : le détournement d’attention.
Largement utilisé par les secteurs du pétrole, de l’aéronautique ou de l’automobile, on a de quoi se faire avoir ! Des entreprises championnes qui nous font croire qu’elles font tout pour atteindre la neutralité carbone en 2050 alors que leurs émissions annuelles ne font qu’augmenter.
Air France a eu la brillante idée de proposer une option payante pour permettre une compensation de ses émissions de CO2 lors d’un voyage pour participer à la lutte contre la déforestation ou de carburants « durables ». Sauf que l’une comme l’autre solution ne pourra pas « décarboner » un domaine comme l’aviation, un beau détournement d’attention ! Car disons-le, utiliser de l’hydrogène pour remplacer le kérosène n’est pas sans carbone, la construction d’un avion encore moins (fabriqué majoritairement en carbone dont la production est extrêmement énergivore et difficilement recyclable).
On a aussi l’exemple de Renault, qui récemment, a présenté lors de Change Now 2022, un nouveau véhicule soi-disant « zéro émission à l’utilisation et à la production » alors que pour pleins de raisons qu’on ne va pas détailler ici , c’est tout simplement impensable. Mais si ces raisons vous intéressent, les Perles de Greenwashing a fait un beau travail d’analyse.
Pourquoi c’est du greenwashing par détournement d’attention ? Tout simplement, car Renault essaye de faire penser qu’ils peuvent répondre aux enjeux environnementaux actuels alors qu’à côté ils ont une gamme bien remplie de SUV et voitures de sport très polluantes.
Le troisième exemple pour cette catégorie est celui de créer une sous-marque au markerting « plus écolo » alors qu’elle est détenue par une marque qui ne l’est vraiment pas. Saviez-vous que la marque de thé glacé Honest, un thé bio présenté dans des bouteilles en verre, est une marque appartenant à Coca ? Oui oui, l’entreprise désignée en 2020 comme le premier pollueur plastique au monde pour la 3ème année consécutive.
Le greenwashing a malgré tout un avantage
Non je ne suis pas tombée sur la tête 🙃 Je vous explique.
Disons-le, le danger du greenwashing, c’est qu’il participe à décrédibiliser les entreprises qui ont vraiment à cœur de faire changer les codes et qui font des efforts considérables sans pour autant afficher des promesses clinquantes et douteuses. Réduire sa consommation énergique, préférer les énergies renouvelables, participer à la reforestation… Oui mais ça ne doit pas être le seul effort pour se vanter d’être une entreprise écoresponsable.
Et rien que pour ça, on souhaite voir disparaître toute sorte de greenwashing avec un meilleur encadrement de la communication, des réglementations moins floues et plus d’engagements de la part des politiques pour faire avancer les choses dans le bon sens.
Mais le greenwashing a tout de même permis trois choses principales :
- pointer du doigt les mauvaises pratiques,
- faire évoluer les réglementations en communication
- pousser les entreprises à enclencher une réelle transition
Aujourd’hui il existe beaucoup d’informations et d’actions qui nous permettent de mieux lutter contre cette pratique. Par exemple, depuis le 1er janvier 2023, il est désormais interdit de vanter la neutralité carbone d’un produit ou d’une entreprise sauf si elle est capable d’être prouvée.
Oui car Total, Air France et Nespresso adoraient se servir de cet argument dans leurs campagnes et se sont fait attaquer pour leur propos. Bien fait.
Vous voulez participer à bannir le greenwashing ?
Il existe plusieurs moyens en tant que consommateur·trice pour aider à la lutte contre le greenwashing.
Par exemple, l’association Greenwatch réalise des enquêtes pour lancer des alertes et dénoncer des entreprises aux pratiques marketing douteux. Il existe également des comptes sur les réseaux sociaux qui pratiquent le « greentrolling » pour interpeller les communications des grandes marques et entreprises qui font du greenwashing. « Perle de Greenwashing », « Réveil Ecologique », « Bon Pote », « Ecolo Mon Cul » etc…
Taguez ces comptes ou envoyez-leur le post qui vous pose problème pour aider au tracking des mauvaises pratiques.
Mon studio 1 brin de com’ accompagne les entreprises aux valeurs honnêtes à attirer leur clientèle cible grâce à une communication qui affirme leurs engagements. Garantie sans greenwashing évidemment 😉
